インターネットの発達とスマートフォンやパソコンの急速な普及により、企業のマーケティング活動においてもWebが多用されるようになりました。企業の中にはWebマーケティング担当者が設置されることも増え、今後もますます重視されることでしょう。
一方でWebマーケティングの部署に配属されたものの、しっかりとWebマーケティングとは何かを理解できていない人も少なくありません。全体像を把握できていなければ、具体的に何をやればいいのかわからなくても無理はないでしょう。
本記事ではWebマーケティングの概要と重要性、Webマーケティングを行うメリット・デメリットや具体的な施策の種類について解説します。具体的なWebマーケティングの始め方や成功させるためのコツについても解説しています。ぜひ参考にしてください。
この記事の目次
Webマーケティングとは、スマホやパソコンのユーザーをWebサイトに集客して、自社の商品やサービスを購入してもらうために行うマーケティング活動です。直接購入してもらわなくても、Webを使って認知拡大や販促活動などを行うのもWebマーケティングに入ります。
従来行われてきたマーケティングは、チラシやダイレクトメールといった施策が中心でした。しかし、これらに販促効果があったとしても、どの程度の効果があったのかを数値化するのは難しいとされています。
Webマーケティングは時代の流れに則しているマーケティングというメリットだけではなく、行った施策でどれぐらいの効果があったのかを全て数値化できるというメリットもあります。その数値を見て施策の改善などができることから、現在多くの場面でWebマーケティングが活用されているのです。
類似の用語にデジタルマーケティングがあります。よく同じものとして混同されてしまいますが、Webマーケティングはデジタルマーケティングの一種であるということを理解してください。
デジタルマーケティングには、多くのマーケティング手法が含まれます。代表的なものがアウトバウンドマーケティングで、オンラインとオフラインを組み合わせて集客や販促に利用されます。
Webマーケティングは、そのデジタルマーケティングのうちの領域のひとつであり、厳密に言えばデジタルマーケティングよりも狭い領域のもののことです。マーケティングを担当する人は、この違いを理解しておきましょう。
Webマーケティングが重要視される背景には、インターネット技術の発展と、それを閲覧するデバイスの進化があります。それぞれの発展に伴って、従来営業マンしか知り得なかった商品やサービスの特徴などを、顧客が自らの意思で調べられるようになりました。
またインターネットの発達と合わせて、商品の販売方法も変化をしています。今までは店舗や商業施設に商品を並べ、そこから購入してもらうという流れが一般的でした。しかしECサイトの発達やSNSの普及などで、わざわざ商品を手に取ることなく購入できるようになりました。
その結果、いかにWeb上で集客と購買行動を起こしてもらえるかが重要になり、Webマーケティングの重要性が増していったのです。
さらに、新型コロナウイルスの感染拡大により、在宅で買い物ができるECサイトなどに注目が集まったのも、Webマーケティングが重視されるようになった原因の一つと言われています。
さまざまな事情が絡み合っていますが、技術や社会情勢の変化が、Webマーケティングの重要性を押し上げていると考えていいでしょう。
Webマーケティングを実施するメリットは、集客に効果的であるという点だけではありません。代表的なものは次の3つです。
従来のマス・マーケティングと比べると、上記のようなメリットがあるのが特徴です。それぞれ詳しく見てみましょう。
従来のオフラインのマーケティングと比較すると、Webマーケティングを迅速に実行できるという点で優れています。新聞や雑誌などの広告媒体に出稿するとなると、掲載を依頼してから実際に広告として乗るまでにリードタイムが発生します。
Webマーケティングであれば、このリードタイムを大幅に削減できるでしょう。どの手法を採用するかにもよりますが、オフラインのマーケティングよりもスピーディーに実行できるのは事実です。
また、ある施策を実行した結果、改善が必要となった場合もスピーディーに動けるのはWebマーケティングです。そもそもオフラインのマーケティングでは、どれほどの効果があったかの数値化が難しく、改善が難しいというデメリットがありました。
オンラインであれば、管理画面からどのような反応を得られたのかが一目瞭然です。この結果を生かして、マーケティング手法そのものを変更したり、狙うべきターゲットの変更が可能になります。
オフラインのマーケティングと比較した際に、コストの削減が期待できるのがWEBマーケティングの特徴でもあります。最大の違いは物理的なものが発生するかどうかであり、ウェブマーケティングの場合はインターネット回線とパソコン費用で済みます。
一方のオフラインでのマーケティングは新聞や雑誌といったものが必要となるため、どうしてもコストがかかってしまうのです。もちろん、広告を掲載する費用はかかるものの、従来のマーケティングと比較すると割安で済むというのがWebマーケティングのメリットです。
かなり細かいターゲティングができるのも、Webマーケティングのメリットです。年齢や住所といった大雑把なカテゴリ分けではなく、趣味嗜好や興味関心などのパーソナルな情報もターゲティングの要素として使用できます。これはオフラインのマーケティングでは不可能な領域であり、Webマーケティングだからこそできるターゲティングです。
Web上に存在するデジタル化されたユーザーの個人情報があります。この情報をもとにして、見込み顧客に適切な広告を表示させることができるため、より高い効果が見込めるでしょう。
またユーザーと企業の双方向でのコミュニケーションができるのも、Webマーケティングのメリットです。細かくターゲティングができるだけではなく、実際の声に耳を傾けられるのもWebならではのマーケティングのメリットと言えるでしょう。
メリットが非常に大きいWebマーケティングですが、デメリットがないわけではありません。代表的なものは次の2つです。
いずれも、Webマーケティングを実施することと顧客と関わる上で重要な項目です。どちらにも解決策があるため、合わせて解説します。
Webマーケティングはコストを抑えられる反面、新たなデジタル技術やトレンドを敏感に察知して学び続ける姿勢が必要です。特に技術面においては日進月歩の世界であり、刻一刻と変化し続けています。Webマーケティングに関わる以上は永遠にそのことを学び続けなければならないため、継続して知識を得る習慣がなければ効果を期待するのが難しくなります。
またWebに関する一定の知識も必要となるため、社内にWebに明るい人材がいなければ、新たに採用するか教育をしなければなりません。難しい場合は、Webマーケティングの試験を持つ企業にアウトソーシングを依頼する必要があるでしょう。
主にSNSでよく耳にする言葉ですが、Webマーケティングの担当者はいわゆる炎上を避けなければなりません。言い換えれば、リテラシーやマナー、常識が世間や顧客と大きくずれてしまっていれば、大きなトラブルにつながる可能性もあるのです。
過去には、ホビーの情報誌を担当する編集者が転売を容認するような発言をSNS上に書き込み、編集長を含めた数人が処分を受けるという事件もありました。プラモデルなどを嗜む読者から、猛烈な反発を受けた形での炎上騒動となりました。
オンラインとオフラインの両方でトラブルはつきものです。しかし、Web上は顔が見えない分、オフラインよりもよくトラブルが発生しがちです。Webマーケティングの担当者は、スキル習得だけではなく適切なリテラシーやマナーを身につけるようにしなければなりません。
一口にWebマーケティングと言っても、その種類はさまざまです。日進月歩のWebの世界において、今後も新しいマーケティング手法が誕生する可能性はあります。
本記事では特に有名なWebマーケティングの手法を8つ紹介します。どのような特徴があるのかを、この機会にしっかり押さえておいてください。
メールマーケティングとは、その通りメールによってユーザーとコミュニケーションを取りつつ、顧客の購買意欲の向上やロイヤリティの向上をさせるための手法です。メールマガジンやステップメールがこれに該当し、効率的な顧客育成が可能になります。
SNSの台頭でオワコンと呼ばれることも増えたメールマーケティングですが、インターネットの利用目的で最も多いのは電子メールの送受信と言われています。つまりメールマーケティングは時代遅れでもオワコンでも何でもなく、まだまだ有効なマーケティング手法と言えるでしょう。
コンテンツマーケティングとは、ユーザーや顧客にとって有益なコンテンツを提供することで、満足度を向上させたり集客したりするマーケティング手法です。いわゆるオウンドメディアがこれに該当し、ユーザーのためになるコンテンツを作成する必要があります。
後述するSEOとよく似ていますが、こちらは検索上位に表示させて集客を狙うというよりも、ユーザーの満足度を上げることに重きが置かれることが多いようです。明確な定義がないため解釈は人それぞれですが、Webマーケティングにおいては非常に重要な施策の一つと言えます。
SEO（検索エンジン最適化）とは、Googleをはじめとする検索エンジンに特定のウェブページを上位表示させるようにするマーケティング手法の総称です。大きく分けると内部施策と外部施策の2種類に分かれており、それぞれ実行する内容が異なります。
内部施策は、自社のホームページ自体を改善して検索エンジンからの評価を高くする手法であり、他のサイトからリンクを集める外部施策とは異なるものです。ただし、どちらか一方が有効なのではなく、両方揃って実施することで高い効果が期待できるという側面があります。
想定するキーワードによって難易度が異なるのがデメリットですが、検索結果の上位にページを表示させることができれば、そこからのユーザー流入が見込めるでしょう。内製化できれば広告費もかからないため、一度は検討したいウェブマーケティングの手法です。
ただし、即効性が期待できない点は覚えておく必要があります。
別名検索連動型広告とも呼ばれるリスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードや過去の閲覧履歴に連動した広告を自動的に表示する仕組みのことです。ユーザーの興味関心や抱えている悩みなどに合わせて広告が表示されるものであり、瞬時に成果が出ないSEOと組み合わせて使われることが多いようです。
SEOの効果が出始めたタイミングでリスティング広告を終わらしても問題ありませんが、需要があればそのまま掲載し続けてもいいでしょう。ただし1クリックにつき費用が発生するため、資金に余裕がなければ無理をして続ける必要はありません。
アフィリエイト広告とは、アフィリエイターが所有しているWebサイトやブログなどに商品やサービスの情報のリンクを掲載してもらう手法です。成果報酬型広告宣伝プログラムとも呼ばれるもので、主にBtoCの商材でよく使用されます。
アフィリエイト広告は、ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）を利用して依頼することが多く、一定の固定費が発生します。アフィリエイターはその詳細を扱うかどうかという運任せな側面もあるため、リスティング広告よりも高い効果が見込めないというのがデメリットです。
アドネットワーク広告とは、いくつものWebサイトに同じ広告を掲載して集客を図るWebマーケティングの手法です。通常であれば1社ごとに個別に契約を結んで高校を掲載しなければなりません。しかしアドネットワーク広告を利用すれば、統括するアドネットワーク業者に依頼するだけで、複数のWebサイトに広告を掲載することができます。
自社のターゲットになってない人物に対してもメディアが掲載される可能性もあり、思ったところから問い合わせや集客ができる可能性もあります。比較的予算を抑えられる広告手法と言えるでしょう。
TwitterやFacebook、Instagramなどを総称してSNS（ソーシャルネットワークサービス）と言います。このSNS上に広告を掲載するマーケティング手法がSNS広告です。
現在のユーザーは、欲しい商品の情報を検索エンジンではなくSNSで集める傾向にあると言われています。商品の情報だけではなく、実際に使用してみたレビューや口コミが書かれていることから、参考にしている人が後を絶ちません。
インパクトのある内容でユーザーの関心を引き付けることができれば、そこから集客につながることもあるでしょう。また共有や拡散をされやすい環境にあるため、自社だけではリーチできない見込み顧客に対しても広告が展開できるかもしれません。
リターゲティング広告は、自分が以前に検索したwebサイトや商品の履歴をもとに、潜在顧客となる可能性が高いユーザーに広告を表示させる手法です。一度興味を持った人物にアプローチできるため、購買につながりやすく費用対効果が高いと言われています。
具体的にはクッキーと呼ばれる技術を活用して、対象となるクッキーを持っているユーザーだけに配信される仕組みです。過去に何かしらの原因で自社サイトを訪れているユーザーは、きっかけがあれば商品を購入してくれる可能性が高い人たちです。これらの人々を逃さないためにも、リターゲティング広告は非常に重要な手法と言えます。
Webマーケティングは、次の手順で始めるまでの準備を行います。
それぞれの工程で何を行うのか、詳しく解説します。
Webマーケティングに限った話ではありませんが、マーケティングを実施する目的と狙うゴールを設定しなければなりません。目的がなければ方向性を定めることができなくなりますし、具体的な制作や戦略を立てられなくなってしまいます。Webマーケティングを始める前には、なぜWebマーケティングを実施するのかの目的を明確にしましょう。
その後定めるのがゴールです。ゴールには数値目標を定めるのがふさわしいと言われています。具体的な結果が示されるため、漠然とした結果よりもきちんと数字で測れるものをゴールの対象とすべきでしょう。
ゴール設定時の注意点として、高すぎるゴールを設定しない点が挙げられます。無理に高い目標を設定しても、達成できないようでは意味がありません。あくまでも現実的な範囲で数値目標を設定し、次の工程に進みましょう。
続いて、アプローチする顧客を決定するためターゲットを設定しなければなりません。効率的な販促が実現できるようにするためには、ターゲットの設定が必要不可欠です。代表的な設定方法には、STP分析があります。
ターゲットを設定する時には、年齢や性別といった大きな分類分けだけで決定するのではなく、細かな属性も作り込んでいきましょう。こうすることで、自社が展開していないブルーオーシャンを発見することができたり、より明確なマーケティング活動が行えるようになるかもしれないためです。
また、細かくターゲットを設定することで、すでにレッドオーシャンと化している領域にあえて踏み込まずに済むというメリットもあります。ターゲティングは慎重に行いましょう。
顧客が商品やサービスに興味・関心を持った地点から購入するまでの流れのことを、カスタマージャーニーと言います。どんな顧客にリーチするのかというターゲティングだけではなくカスタマージャーニーを設定することで、顧客が抱えている多様なニーズや購入プロセスを可視化することができます。
その結果、より高い商品やサービスの訴求ができるようになるかもしれません。カスタマージャーニーを作成するためには、ユーザーのインタビューや市場調査の実施が必要です。手間はかかりますが、実際に企業に与える効果に大きな差が生まれる可能性もあるため、ぜひ実際にしたいところです。
KPIとは、航路を達成するための指標となるもののことです。ゴールを何にするかによって設定するKPIは異なりますが、どの手法を採用するにしてもKPIの設定は欠かせません。
KPIが設定されていると、実際に実行したマーケティング手法の効果がどの程度出ているのかという観測が可能になります。また現状の課題が浮き彫りになるというメリットもあるため、KPIは必ず設定しましょう。
実際にどの手法を採用するのかを明確にするためには、企業に蓄積されたデータを収集・分析しなければなりません。データには数値化できる定量データと、数値化できない定性データの2種類があり、どちらも分析をする必要があります。
定量データの分析を行う定量分析では、アンケート結果やGoogleアナリティクスなどのツールの分析結果を元にします。もう一方の定性分析は、アンケートに設けられた自由回答やSNS上の口コミ、ユーザーへのインタビューなどを分析することです。
いずれも時間も手間もかかるものですが、Webマーケティングを実施する以上、どちらも欠かすことはできません。顧客が口に出さないニーズや不満が見えてくるかもしれないためです。時間をかけてでもしっかり分析するようにしてください。
データ分析で出現した課題を抽出し、どのような改善策が適しているのかを検討します。最初に設定した目標が達成できているかどうかを確認し、乖離が見られればどのように改善するのかを検討する必要もあるでしょう。
アクセス数が少ない、クリック数が少ないなどの場合はSNSでの情報発信の強化などが具体的な対処法になります。オフラインのマーケティングと比較すると、スピーディーに成果は出てくるものの、それでもある程度の時間はかかります。冷静な課題の分析が、総合的にWebマーケティングを成功に導くかどうかを決めるポイントとなるでしょう。
もし受け皿となるWebサイトやECサイトがなければ、課題の抽出などはできません。まずはこれらを作成し、PDCAサイクルなどを用いながら分析と改善を繰り返していく必要があるのです。
Webマーケティングを成功させるためには「Webマーケティングを始めるための手順」でも触れた内容と重複する場所があるものの、次の4つと言われています。
オフラインのマーケティング活動よりも分析や改善がしやすいWebマーケティングならではのコツです。少しでも成果につなげるための参考にしてください。
最終的に達成したい目標は、Webマーケティングにかかわらず、多くのシーンで設定するものです。この目標数値が現実と大幅に乖離してしまっていると、関わっているWebマーケティング担当者のモチベーションが下がってしまうほか、いつまでたっても達成できないという焦りが生まれてしまう原因になります。
中にはストレッチ目標などを設定する場合もあるようですが、仮に設定する場合も高すぎる目標は設定せず、少し背伸びすれば届く程度に抑えておくことが重要です。過去の実績などを参考にして、比較的実現の可能性が高い目標を立てるようにしましょう。下回ってしまうのは問題ですが、上振れする分には大きな問題にはなりません。
ウェブマーケティングで作成するコンテンツは、質が最も重要となります。ここで言う質とはデザイン性や文章の綺麗さだけではなく、きちんと想定しているターゲットに届くかどうかという点での質を指します。
もちろん綺麗に仕上げることも重要です。どれだけ素晴らしい商品であっても、内容が薄かったりデザインが良くなかったりすれば、集客や購買促進にはつながりません。それどころか、返って商品やサービスのブランド価値を下げてしまう可能性もあるのです。施策と共にコンテンツの質を確保できる環境を整えるようにしましょう。
オフラインのマーケティングと同じく、Webマーケティングも基本的には長期戦です。瞬時に成果が出る場合もありますが、原則として分析や改善を繰り返した結果、目標とした成果が出る場合がほとんどです。
最終的な目標を達成する期限にもゆとりを持つようにしましょう。あまりに短期に設定しすぎても、望んだ結果が得られない場合があります。また焦って一気にWebマーケティングを進めるのではなく、段階的に取り組むようにしていくことも重要です。
PDCAサイクルとは、業務や戦略などを改善するために用いられるフレームワークのことです。WebマーケティングにおいてもPDCAサイクルを回すのは重要なことであり、振り返りと改善なくしてWebマーケティングの成功はまずないと考えていいでしょう。
PDCAサイクルを回さなくても、分析と改善が続けられるのであれば、無理にPDCAにこだわる必要はありません。しかし、フレームワークとして確立されている手法であるため、特にこれと言った分析・改善の方法がないのであればPDCAサイクルの実施をおすすめします。
Webマーケティングは、時代背景的にも非常に重要なものとなっています。消費者の情報の獲得先が、オフラインからオンラインに切り替わっている現代において、Webマーケティングを無視した集客や購買販促は不可能と言っても過言ではありません。
そのためにはなぜWebマーケティングを行うのか、どんな目標を達成したいのかを明確にする必要があります。また一度実施した手法に関しても、振り返りや分析・改善をし続けなければ、狙った成果に結びつかない可能性もあるでしょう。
非常に時間のかかることではあります。しかし時間をかけた分、期待した成果が出る可能性が高いのもWebマーケティングの特徴です。焦ることなくじっくり時間をかけて、自社に適したマーケティング活動を実践していきましょう。
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