企業と顧客がコミュニケーションを取る方法の代表的手段として、メールマーケティングがあります。SNSやチャットツールが盛んに使われるようになった昨今、メールマーケティングは時代遅れという声も耳にするようになりました。
しかし、実際にはメールマーケティングはまだまだ現役で使える手法であり、企業にも顧客にもメリットの多いコミュニケーション手段なのです。そのため、これからメールマーケティングを始めようと思っている人も、決して遅いということはありません。
本記事では、メールマーケティングの概要とメリット・デメリット、メールマーケティングの種類や実施手順について詳しく解説します。メールマーケティングでうまく成果が出ていない企業や、これからメールマーケティングを始めようと思っている企業の担当者は、ぜひ参考にしてください。
この記事の目次
メールマーケティングとは、その名の通りメールを用いたデジタルマーケティングの手法のひとつです。企業が持っているリストに載っているメールアドレスにメールを送付して、見込み顧客へのアプローチや、反応に対するリアクションを取る活動全般をメールマーケティングと言います。
メールマーケティングの種類については後に詳しく解説しますが、目的に応じていくつかの種類があります。1990年代後半から盛んに活用されるようになったメールマーケティングですが、インターネット技術の発展やSNSの普及により、一部では時代遅れと言われるようになりました。しかし、モバイルデバイスの普及により、顧客が以前よりもメールに目を通す機会が増えたため、決して時代遅れのツールとは言えないのが現状です。
まとめると、メールマーケティングはまだまだ現役で活用できる、顧客とコミュニケーションを取るために必要なツールと言えるでしょう。
メールマーケティングとよく似たものに、メールマガジン（メルマガ）があります。どちらもメールを使用しているため混同されがちですが、両者には明確な目的の違いがあります。
メールマーケティングは、あくまでマーケティング施策のひとつであり、最終的には顧客の購買意欲を高めたりコンテンツを提供したりして成果につなげるのが目的です。一方のメールマガジンは、企業の情報や業界トレンドなどを一斉配信する手法で、認知の拡大が主目的となります。
また、メールマガジンはメールマーケティングの一部であり、ひとつの手法として採用されることもあります。それぞれ目的が明確に異なることを覚えておきましょう。
メールマーケティングが、企業の販促活動において必要とされる理由はいくつかあります。その中でも代表的な理由は、次の2つです。
それぞれの理由を掘り下げて解説します。
メールマーケティングが必要とされている背景には、メールの利用者数が増加し続けているという理由があります。事実、総務省が令和元年に行った調査では、30代以上の世代ではメールの利用率が高いという結果が出ました。
また別の調査でも、メールアドレスの所有割合が増加しており、今まで以上にメールマーケティングがしやすい環境ができていると言えるでしょう。SNSが前提と言われる時代であっても、メールの利用者数が増加し続けている事実を知らない人もいるかもしれません。
ひとつの理由として考えられるのが、スマートフォンの普及です。スマートフォンでは以前から使用していたキャリアアドレスが使えなくなるため、利用者が各自でフリーメールなどのアドレスを取得しなければなりません。その結果メールアドレスの所有率が高まったのではないかと考えられます。
実際に、なぜメールアドレスの所有率が上昇しているのかは分かりません。しかし、メールの利用者が増加しているのは間違いないため、メールマーケティングを行っている企業にとって追い風と言えるでしょう。
もうひとつのメールマーケティングが必要とされる理由が、顧客と継続的にコミュニケーションが取れる点です。顧客が商品やサービスの購入を検討する際は、多くのフェーズがあります。その際にメールマーケティングによって定期的なコミュニケーションを取っていると、検討段階の顧客に対して適切なアプローチができるかもしれません。
また、単純にメールを定期的に送り続けていることで、商品購入の検討段階へ顧客を移行できる可能性があります。検討を打ち切られたり、競合他社への乗り換えを考えたりする余地もなくなるため、顧客を囲い込むこともできます。
メールマーケティングは、他のマーケティングと比べて次のメリットがあると言われています。
比較的始めやすい手法であるため、法人だけではなく個人でもメールマーケティングに取り組んでいる事例は多くあります。それぞれの特徴を詳しく解説します。
メールマーケティングは文章の量も少なく、掲載するコンテンツを内製化しやすいため、低コストで始められるのがメリットです。配信先リストを獲得する必要がありますが、すでに何かしらの経路で入手している場合は配信ツールや分析ツールの導入費用がかかるのみです。
他のマーケティング施策と比べると高額の投資が必要ないため、低コストで実施できるのがメールマーケティングが採用されやすい理由と言えます。
メールマーケティングのメリットは低コストで始められるだけではなく、投資額に対しての効果が高いというメリットもあります。メールの送信前には、お客に対してメールを送っていいかの確認を取るため、開封率やコンバージョンなどの成果にも繋がりやすいでしょう。
また、スマートフォンの普及によって日常的にメールを閲覧できる環境になりました。その結果、今までよりも高い反応率を獲得できる可能性があります。
メールマーケティングの効果を測定するには、分析ツールを導入する必要があります。しかしその分析ツールでわかる指標は非常にわかりやすく、効果測定がしやすいという側面があるのです。具体的には開封率や、本文中に添付されたリンクのクリック率です。
これらの数値は分析ツールを通して閲覧できます。複数のメールを送ってどのメールが反応率がいいのかを知るのも、それほど難しいことではないでしょう。
低コストで始められて、高い効果が期待できるとされるメールマーケティングですが、当然デメリットがあることも覚えておかなければなりません。具体的には次のようなデメリットが挙げられます。
イメージしやすいものもあれば、そうでないものもあるでしょう。それぞれどのようなデメリットなのか、詳細を解説します。
一通のメールで効果が出やすいメール広告を除いて、メールマーケティングは基本的に中長期的な運用が前提です。顧客との関係を構築するためにはメールを何度も送信する必要があり、すぐに効果を出すことは難しいと言えるでしょう。
また、大前提としてメールマーケティングを開始する前には検討すべきことがたくさんあります。設計の段階でもある程度の時間を要するため、比較的長期の目線で運用していくことを考えなければなりません。
コンテンツの製作や返信など、メールマーケティングを実施する上で人的なリソースが必要になる点も注意しなければならないポイントです。メールマーケティングで送信するコンテンツを作成するにも一定の時間が必要になる上、顧客から送られてきた返信に対する回答を作成する時間も必要となります。
専任として選ぶ必要はないかもしれませんが、いずれにしても人的なリソースが必要になる点は同じです。社内人材に余裕がなければ、運用が難しいことも覚えておきましょう。
メールマーケティングには大きく分けて5つの種類があります。それぞれに特徴があり、活用する場面も異なります。種類ごとの役割や強みを理解して、自社のメールマーケティングで何を採用するのかを検討するようにしましょう。
メール広告とは、その名の通り電子メールで送信される広告のことです。細かく分けるとメールマガジンの一部に広告が掲載されるタイプと、メールの内容を全てが広告になっているタイプの2種類があります。また、表示形式がテキストのみの場合とHTML形式の2種類があるのもポイントです。
顧客に直接アプローチすることが可能なメールであり、メールマーケティングの中では早い段階で効果が現れるタイプです。反面、スパムメールとみなされて迷惑メールフォルダに入れられてしまったり、受信側の環境の問題でHTML画像や動画がうまく表示されない可能性があるといったデメリットもあります。
メールマガジンとは、ユーザーにとって有益になる情報を厳選して配信するメールのことです。自社の新製品や企業の情報を配信するのに適しており、ユーザーの満足度を高める効果が期待できます。
デメリットとして、内容がほぼ同じになってしまう可能性が高く、ユーザーが飽きてしまうのが早い点があります。加えて、メールマガジンから集客やコンバージョンにつなげるのは難しいため、エンゲージメント強化を目的として運用するといいかもしれません。
ステップメールとは、あらかじめ準備しておいたメールをスケジュール通りに配信して顧客を育てるメールのことです。資料のダウンロードをした顧客に対して、ダウンロードのお礼メールから始まり、自社製品の導入事例を紹介、最後にキャンペーン案内という流れでメールを送るというのがステップメールの典型的な形です。
最終的に問い合わせや購入を目指すものですが、事前にターゲット層のカスタマージャーニーを作成しなければなりません。入念なターゲティングが必要になるため、すぐに作成できるものではないことを覚えておきましょう。
セグメント（ターゲティング）メールとは、何らかの条件でセグメント分けした顧客にそれぞれに適した情報を届けるメールのことです。BtoBの場合は企業の業種や規模で、個人の場合は性別や年齢といった属性でセグメントをし、それぞれのセグメント別にメールを送信します。
複数のメールを用意しなければならないため、事前準備の段階である程度の時間を要します。しかし、ある程度属性分けをされているユーザーに興味のありそうな内容のメールを配信するため、開封率やクリック率が高くコンバージョンに繋がりやすいというメリットもあるのです。
休眠発掘メールとは、連絡を取らなくなって久しい休眠顧客に対してアクションを促すメールのことです。普段のメールに反応を返していないため、従来のメールとは異なったタイトルや内容を意識したコンテンツを作らなければなりません。
休眠顧客からアクションがあれば、別のメールの方法に切り替えて商談や問い合わせにつなげることができます。一方で、興味を誘うような内容を作成するのが難しい割に、思ったような効果が出にくいというデメリットもあります。
メールマーケティングを完全新規で行う場合、次の手順に従って準備から配信までを完了させる必要があります。
メールマーケティングを実施する前に必ず検討しなければならないのが、メールを配信する目的です。なぜメールを送るのか、メールを送った結果どのような効果を得たいのかを明確にしておかなければ、施策の途中でぶれてしまい交換の出ないメールマーケティングになってしまう可能性があります。
メールマーケティングを始める前にはKGIと中間目標であるKPIを明確にし、途中で計画がぶれないようにする必要があるでしょう。この時に立てる目標は、数値化できるものにしてください。数値化できない定性的な目標では、目標をクリアしているのかがわからないためです。資料請求の数やセミナーの参加者増など、具体的な数字目標を立てることが重要です。
メールを配信する配信リストを準備しましょう。配信数が少ないと、後に行う効果測定で成果が出ているかどうか判断がつかなくなってしまいます。また目的を達成するためにはどれくらいの配信数が必要かも考えなければならないため、リストに載っているアドレスが少ない場合は、何らかの方法でそれを増やすことから始めてください。
例えば営業先で交換した名刺や、自社サイトから資料をダウンロードした顧客の情報など、リストにまとめていない情報があればまとめるようにしましょう。
メールマーケティングで効果を出すために最も重要なのが、メールコンテンツの作成です。メールを届ける相手を想定するペルソナ設定や、決定した目的に到達するまでに顧客が取る行動をまとめたカスタマージャーニーを設定して内容を考えるといいでしょう。
購買行動につなげるのであれば購買意欲を高めるような内容を、顧客への周知を狙うのであれば興味を引くようなタイトルや内容を作成するようにしてください。
完成したメールを、実際に顧客に送信します。手動で送信することもできますがあまり現実的ではないため、一般的にはメール配信ツールやマーケティングオートメーションなどを使って送信します。
ツールを活用すると、メールの送信が楽になるだけではなく、開封率やクリック率などのデータ観測も可能です。導入して損になるツールではないため、メールマーケティングを実施する際は、ぜひツールを導入しましょう。
メールの配信後は、①で設定した目標に対してどのくらいのメールが読まれたのか、メールからのアクションはあったのかを検証します。KPIとどの程度乖離しているのかを分析すると、改善点やメールの課題を可視化できるでしょう。
原因はさまざまで、分析できるあらゆるデータから何が原因なのかを洗い出す必要があります。開封率が低ければ、タイトルや情報の分かりにくさが、クリック率が低ければCTAボタンの位置や具体例の掲載方法などが原因と考えられます。
原因を明確にすることで、具体的な改善策を洗い出すことができるようになるでしょう。
⑤で判明した課題を改善したのち、改めてメール配信を行います。異なるパターンのメールを配信し続けると、それぞれで違った効果が見られるため、A/Bテストの役割を果たすことにもなるでしょう。
改善後のメールでも、継続して効果測定と改善を繰り返すようにしてください。最初から読者の注目を集めるメールを送信するのは難しいため、改善を繰り返して徐々にブラッシュアップするといいでしょう。
「メールマーケティングの実施手順」でも触れましたが、メールを送信する前には必ずKPIとKGIを設定するようにしましょう。特に重要なのが最終ゴールであるKGIを達成するための中間指標となるKPIです。メールマーケティングにおけるKPIとなる指標を解説します。
到達率とは、配信リストの顧客のうち何人にメールが届いたかを示す割合のことです。到達率が低い場合は、有効なメールアドレスが少ないことが予測され、改めてメールアドレスを集める必要があります。
大前提として、メールが届かなければメールマーケティングはできないため、到達率をもとにして配信リストの見直しやメールアドレスの収集を行うようにしてください。
開封率とは、顧客に届いたメールのうち、何割のメールが開封されたかを示す数字のことです。低い場合はメールのタイトルや差出人の情報が不足している可能性が考えられるほか、配信時間や頻度に問題がある場合もあります。色々と試行錯誤をして、開封率が高まるようなメールを配信できるようにしましょう。
クリック率とは、メール本文に記載されたURLをどれぐらいの人が押してくれたかを示す割合です。クリック率が低い場合は顧客の誘導がうまくいっていない証拠であり、改善の余地があります。本文の構成や内容の改善が、早急に取り掛かる課題となるでしょう。
コンバージョン率とは、メールマーケティングで達成したい目標に対して、どれくらいの結果が得られたかを示す割合です。資料請求の数を増やす、セミナーの申し込み数を増やすなどの指標を設定する場合がほとんどです。
コンバージョン率が低い場合は、クリック率と同じく導線が良くない可能性があります。またメールの内容そのものが適切でないという可能性もあるため、こちらも本文の構成や内容の改善が急務です。
購読解除率とは、配信したメールから配信解除を申請した割合を示す数字です。コード解除率が高い数値を示した場合、メールの配信頻度や情報の有益性に問題があると考えられます。配信回数や内容の見直しが必要です。
メールは手動で送っても問題ありませんが、リストの数が多いと非常に時間がかかってしまいます。メールマーケティングの配信効率を高めるツールを活用して、手間と時間を削減するように努めましょう。
メールマーケティングを行う際によく活用されるツールとして、メール配信ツールがあります。後述するマーケティングオートメーションと比較して低コストで導入できるほか、機能はメール配信に特化しているため、使い方も非常にシンプルです。
一方で、メールからウェブサイトに到達した後の動きなどは分析ができず、顧客の動きを追いかけるには不十分です。
マーケティングオートメーションは、メール配信ツールよりもコストがかかるものの、機能面が充実しているという特徴があります。メール内のURLクリック率やページ閲覧数、問い合わせや資料請求などの解析ができるのが大きな特徴です。
また見込み度合いが高い顧客を抽出したりもできるため、日頃の営業活動にも情報を活かすことができます。ただし機能が多いため、使いこなすには相応の時間がかかる点に注意しましょう。
メールマーケティングは、時代遅れと言われるシーンも増えましたが、実際はそんなことはありません。メールアドレスを所有する割合が高くなったという原因もありますが、顧客とのコミュニケーションを取るという目的においては、SNSよりもメールの方が優れていると言えるでしょう。
内容を考えたり目的を設定したりするのは、時間も労力もかかります。しかし、質の良いメールを送信することができれば、見込み顧客の獲得や商談につながる可能性もあります。より高い効果を見込むのであれば、KPIとKGIを設定し、常にメールを改善し続けるようにしましょう。
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