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ステマとは「ステルスマーケティング」の略でマーケティング方法のひとつです。
消費者に宣伝広告だと気付かれないように特定の商品やサービスを紹介する方法のことを言います。
一般消費者の立場を装って行うため、一見すると宣伝広告や販促活動に見えないのが特徴です。
インスタグラムやブログなどでステマが行われることにより、消費者にとって信頼できるはずの第三者の評価がどれなのかわからなくなってしまうことが問題となっています。
なお、ステマそのものは法律上違反にはなりません。
ステマは英語の「Stealth」で「隠れる、隠密」という意味です。
海外では「こっそり行う」という意味でアンダーカバーマーケティング（Undercover marketing）とも呼ばれています。
ステマは大きく2種類に分けることができます。
「なりすまし型」とは、業者が一般消費者になりすまして飲食店の口コミや評価を書くことです。また、利用者を装ってライバル企業の悪評を口コミサイトやSNSに書き込むのも、なりすまし型のステマになります。たとえば、2012年におきた「食べログ事件」がなりすまし型です。
「利益提供型」とは、SNSやブログのインフルエンサーや有名人に金銭などを払い、自社商品を宣伝広告であることを隠して宣伝してもらうことや、サービスのPRをしてもらうことです。芸能人がステマに関与したとして取り上げられたニュースも存在しています。2012年におきた「ペニーオークション事件」、2019年におきた「アナと雪の女王２感想漫画事件」が利益提供型にあたります。
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