新しい商品やサービスをリリースする前に行うのが市場調査です。よく似た言葉にマーケティングリサーチがあり、同じものとして捉えている人がいますが、実際は全くの別物です。そうなると、そもそもマーケティングリサーチとは何なのか、わからなくなってしまう人もいるでしょう。
本記事ではマーケティングリサーチの概要と市場調査との違い、マーケティングリサーチの種類や手順について解説します。
この記事の目次
マーケティングリサーチとは、マーケティング活動を行う過程で発生するさまざまな課題を解決するため、顧客を中心にデータを収集して分析することです。マーケティング施策を企画・実行する前に行うのが一般的ですが、施策実施後の効果検証でもマーケティングリサーチを活かすことで、高い精度の検証が行えます。
顧客を中心にデータを収集する理由は、現在いる顧客がターゲットとする人物に近い属性を持っているためです。イチから仮説を立てて実施することもできますが、それよりも精度が高い仮説を立てられるため、既存顧客を中心にデータを集める企業が大多数です。
混同される言葉に市場調査があります。カタカナで書くとマーケットリサーチといい、非常によく似た名前をしているため、間違って覚えられていても不思議ではありません。
市場調査とは、特定の市場（マーケット）に関する具体的な数値を把握してからマーケティング制作を立案することをいいます。具体的には市場規模や消費者層、競合企業の市場占有率などです。
マーケティングリサーチは、市場の情報に左右されず、顧客中心でどのような施策を実施するのかを考える手法です。市場が中心なのか顧客が中心なのか、この違いによってケットマーケティングリサーチなのかマーケットリサーチなのかが異なります。
マーケティングリサーチの種類は大きく分けると4つになります。
どのようなリサーチをしたいのかによって、採用するマーケティングリサーチの方法が異なります。それぞれどのような情報が得られるのか、詳しく見ていきましょう。
定量調査とは、数字で表されるデータを収集分析することです。具体的には金額や数量、割合を指します。アンケート調査による収集が基本で、インターネットなどを駆使すれば広い地域からデータを取得することが可能です。
主な調査方法には、次の5つの方法があります。
ひとつずつどのような方法で実施するのか見ていきましょう。
インターネット調査（ネットリサーチ）とは、インターネットを用いて何かしらの数値を回収する方法です。インターネット技術の進歩とデバイスの普及で、近年よく採用される方法です。
短期間で集計できるほか、回収できる数も他の定量調査よりも多く集められるのが特徴です。また回収コストも低いため、手軽に実施できる調査方法と言えるでしょう。
一方で機密性の高い情報には不向きである点、商品やサービスを実際に体験した調査結果が得られない点がデメリットとして挙げられます。一長一短であるため、何もかもインターネット調査で回収するというのは非常に危険です。この方法が適していると判断できた場合のみ採用しましょう。
郵送調査とは、回答して欲しい質問を記載したアンケートを対象の人物に郵送し、記入後に返送してもらう方法です。主に公的機関や自治体のアンケートがこの手法を採用しています。
インターネット調査よりも回答期間が必要になってしまうデメリットはあるものの、インターネットに慣れていない高齢者でも回答できるというのは大きなメリットです。スクリーニングも必要ないため、特定のターゲットに直接実施できるのもインターネット調査にはないメリットです。
ただし、インターネット調査に比べるとメリットが薄いため、近年ではあまり採用されることがなくなっています。
訪問調査とは、調査対象者の家に調査員を派遣してアンケートを実施する方法です。回答の取りっぱぐれがないため、確実に情報を集めることができるでしょう。一方で大量のデータを取得するには不向きで、コストと時間がかかってしまうという問題があります。
比較的小規模であり、かつ地域も限定的であればこれらのデメリットが解消されます。アンケートの規模によっては実施してみる価値がある手法です。
会場調査とは、何かしらの目的で同じ会場に集まった対象者にアンケートを行う手法です。セントラルロケーションテスト（CLT）とも呼ばれており、その場で商品やサービスの支援や試食などのテストもできるため、より精度の高い情報を収集できるメリットがあります。また、訪問調査もそうですが、自由回答の深掘りも可能です。
一方で、実施前にはインターネットパネルにスクリーニングをかけなければならず、実施コストも高い傾向にあります。大規模サンプルの収集にも時間がかかるため、実施目的を明確にして採用するといいでしょう。
ホームユーステスト（HUT）とは、アンケート調査の対象者の自宅で商品やサービスを使用してもらい、その評価をもらう手法です。自宅で商品やサービスを使用してもらうため、評価環境によるバイアスを小さくできるのがメリットです。
逆に、商品やサービスによっては使用方法や保管方法などの管理ができないため、正確な結果が得られない可能性もあります。また食品の場合は、対象者のアレルギー問題など、トラブルに繋がる問題も考えられます。
定性調査とは、数値では表せない行動や属性などのデータを調査することです。主にインタビューによって情報を収集するのが一般的で、この場合収集する対象は対象者の発言です。他にも表情や仕草なども、定性調査の対象になります。
定量調査ではわからない、予測不可能な市場に対する仮説の立証や、特定の情報の深掘りを目的に実施されることが多い調査です。定性調査実施前にはしっかりとした仮説を立て、調査後にその仮説があっているかを確認する必要があります。
デプスインタビューとは、モデレーターと呼ばれる進行役と対象者が1対1で行う調査方法です。時間は概ね1時間程度で、対象者の情報を深掘りできる点や、第三者の意見に流されにくいなどのメリットがあります。
一方で、インタビューであるため多くの意見を収集するには時間とコストが必要になるデメリットがあります。モデレーターのスキルにも調査結果が左右される傾向にあり、きちんと情報を深掘りできる人物にモデレーターを任せなければなりません。
グループインタビューとは、モデレーターに対して複数の回答者を用意し、全員で話し合いをしながら調査結果を得る方法です。時間は2時間程度とデプスインタビューよりも長い傾向にあり、モデレーターにはより高い質問スキルが求められます。
全員の発言を深掘りするのは難しく、対象者の意見が別の参加者の意見に流されてしまう可能性もあります。反面一度に複数の意見を収集できるため、時間的なコストはデプスインタビューよりもいいのも特徴です。テーマによっては、仮説実証の鍵になるキーワードに行き着く場合もあるため、思わぬ収穫を得られるかもしれません。
パネル調査とは、以前調査を行った調査対象から、同じ内容を継続的に収集する手法です。継続調査や定点調査と言われており、対象者の回答の変化を観測するために用いられます。
継続的な調査であるため、一度テンプレートができてしまえば、繰り返し同じ手法で調査が実施できるメリットがあります。一方で、一定期間ごとに同じ人物にアンケート調査を依頼しなければならないため、調査対象者と関係性を構築しておかなければなりません。
アドホック調査とは、自社が抱えているマーケティング課題に対して調査対象者やヒアリングの内容を設計し、都度カスタマイズして調査する手法です。カスタム調査や単発調査と言われるもので継続性はなく、基本的には1回でアンケートを終えます。
パネル調査との違いは、対象者の行動に基づくデータを収集したいのか、意識に関係する情報を獲得したいのかです。大きな分類では定性調査に近く、数値で表せない情報を取得したい場合はアドホック調査が適しています。
マーケティングリサーチは、企業内でいくら検討しても正確な結果が得られない「顧客目線」を得るのが最大の目的です。マーケティングの領域で近年注目されているのが「顧客目線での商品開発」や「広告宣伝方法」です。
しかし企業がいくら努力しても、得られる成果は顧客になったつもりの視点であり、あくまで想像に過ぎません。マーケティングリサーチは、つもりではない実際の顧客の視点を知ることで、顧客目線での商品開発などを検討する重要な目的を持っているのです。
マーケティングリサーチを行うことで、次の3つのメリットを得ることができます。
目的の章でも触れましたが、企業内でいくら検討しても、得られた顧客目線はあくまで「つもり」になった企業目線です。マーケティングリサーチを行うことで「つもり」を解消し、より高い制度の施策などに活かすことができるでしょう。
セールスやマーケティング施策において、マーケティングリサーチは非常に重要な鍵を握っています。顧客の視点に立った販売方法が実践できるため、多くの場合はそのマーケティング施策で高い効果を得ることができるでしょう。もちろん一概には言えませんが、車内で検討しただけのマーケティング制作やセールス手法よりも高い効果を実感できるかもしれません。
上記と同じ理由で、新たな商品開発やサービスの質向上につなげられる可能性があります。調査方法によりますが、顧客が抱えている不満や課題が明確になるため、商品開発やサービスの質を高められるヒントが得られるかもしれません。
特に新たな商品やサービスを提供するにあたり、顧客が抱えている課題や不安を知っておくのは有効な施策です。マーケティングリサーチを行うことで、顧客に対して新たな価値を提供できる可能性が高まるでしょう。
マーケティングリサーチを実施する過程で、企業側が問題視していなかった課題などが発見できる場合があります。小さなものから売上や顧客の減少につながるような大きなものまで、発見できるものはさまざまです。
ビジネスそのものを揺るがすような重大な課題が含まれている場合もあり、発見次第早急に対処しなければなりません。これも自社内で検討しただけでは見つからない要素のひとつであり、マーケティングリサーチを行う意義でもあるのです。
マーケティングリサーチは、次の手順に従って実施するのが一般的です。
それぞれの過程で、具体的に何を行うのかを見てみましょう。
マーケティングリサーチを行うためには、次の3つの要素を決めなければなりません。
企業が掲げる商品やサービスのターゲットに応じた調査対象が必要となります。この部分がずれてしまうと、得られた結果が実際のマーケティング施策に行かせないという可能性も出てきてしまうでしょう。時間をかけて慎重に検討することをおすすめします。
企画の段階で決定した目的や対象・調査方法に対して使用するアンケートフォームや質問項目の作成を行う工程です。初めてマーケティングリサーチを行う場合は、これらの設計に時間を要する場合もあります。以前にもマーケティングリサーチを実施した企業も、改善点などはないかを改めて見直しましょう。
作成したアンケートを、取り決めた調査方法で実施します。調査方法によってかかる時間やコスト、人員数が異なるため、あまり窮屈なスケジュール設計にしないのがポイントです。
集まってきたアンケートを集計し、マーケティングリサーチ結果を算出します。設計の段階で使用するフォーマットを決めておくと、集計作業がスムーズに進むでしょう。
集計結果をもとにして分析を実施し、その結果をレポートにまとめる工程です。集計方法には多くの種類があるため一概には言えませんが、クロス集計などの手法を用いると効果的です。
完成したレポートを通して、マーケティングリサーチそのものが的確だったかどうかの評価を行います。最初に設定した目標は達成できたか、次回の実施に向けて改善するポイントはないかを振り返り、一連の流れは終了です。
この時評価した内容に関しては、書面などで残しておきましょう。同じことを繰り返さないようにするためという目的もありますが、書面に残しておくことで良かった点や課題が一目でわかるようになります。
マーケティングリサーチを活用し、企業として大きな成果を得た事例がいくつも存在しています。本記事では特に代表的な3社の成功事例を紹介します。
セブンイレブンジャパンは、2007年に立ち上げたプライベートブランド「セブンプレミアム」の商品のひとつである「金の食パン」の商品開発に、マーケティングリサーチを導入しました。
開発中の該当の商品と他社が販売している一気に300円前後の食パンとの食べ比べを200人のコミュニティメンバーに対して実施し、率直な感想を集めました。形式はホームユーステストで、この時約7割から開発中の自社商品の方が美味しいという回答を得たとしています。また神奈川エリアの加盟店オーナーにも実際に試食をしてもらい、ポップを作成することで売上向上にもつなげました。
もともとセブンイレブンの社内では、消費者の約4割が多少値段が張っても品質にこだわるというデータを有しており、その仮説をマーケティングリサーチで実証した形です。「セブンプレミアム」の商品にはマーケティングリサーチの手法がふんだんに採用されており、これが同社の強みとも言われています。
株式会社明治では、同社商品の「明治 The Chocolate」の販売に先立って、マーケティングリサーチを実施しました。もともとマーケティングリサーチを取り入れた商品開発に積極的な同社でしたが、販売当初は苦戦を強いられます。
明治はこの事態を受けて、それまで行っていた消費者へのアンケートだけではなく、チョコレートのプロの意見も取り入れる形に路線変更。今までに実施していなかった手法で商品を開発し、その部分を大きくPRすることで販売数の改善に成功しました。
実はもともと同名の商品が販売されていた過去がありますが、新商品の登場とともに顧客が離れてしまったという経緯があります。今回の改善ではリピーター購入を促すようなこだわりを前面に押し出したことで、現在まで続くロングセラー商品に成長したと言われています。
2001年に発売された「アサヒスーパードライ 生ジョッキ缶」を開発したアサヒビール株式会社では、商品の内容だけではなく、缶の形状や商品名までマーケティングリサーチを活用した事例として有名です。
この商品を開発するにあたり、同社では定量調査11回、定性調査4回の計15回のアンケートを実施しました。内容は商品名や缶の形状など、従来顧客には聞いていなかったポイントをアンケートで回答してもらったという経緯があります。
また消費者のリアルな声を獲得するために、デプスインタビュー形式による定性調査も実施。徹底的に顧客の声に耳を傾けた結果、この商品は発売開始直後から切れが続出し、アサヒビール側で販売停止をしなければならないほどの評価を得た商品として有名になりました。
マーケティングリサーチを行う上で重要なのは準備です。しかし、それだけでは効果的なマーケティングリサーチを行うことはできません。具体的に以下の2つを準備しておき、マーケティングリサーチの制度を高めるようにしましょう。
アンケートの集計などを外部に委託する場合も同様です。詳しく見ていきましょう。
当たり前のことかもしれませんが、マーケティングリサーチを行うためには調査目的を明確にしなければなりません。目的がないマーケティングリサーチは予算や時間の浪費につながる上、達成したい課題がクリアできなくなる可能性があるためです。
言葉で具体化できない場合は、図に書き起こすなどの形で調査の目的を鮮明にしてください。時間や費用、実施した調査を無駄にしないためにも必ずこの手法は取って置くべきです。
アンケートを依頼する顧客、つまり調査対象を見極めることも重要です。特に新商品や新サービスの開発にあたっては、その商品を売り出したいというターゲットに対して調査を行うのがポイントです。
マーケティングリサーチを行った結果、仮説として建てていたターゲットがずれている可能性もあるでしょう。それはそれで結果が得られたと前向きに捉え、何がターゲットからずれていたのかを検証する新たな課題が見つかります。
もしかするとターゲットそのものがずれている可能性もあるかもしれません。企業内の検討だけでは分からないことを明確にするために、マーケティングリサーチを積極的に活用してください。
実際にマーケティングリサーチを実施する際には、次の3つに注意をしましょう。
マーケティングリサーチに限った話ではありませんが、ある程度のフレームを決めておかなければ、徐々に調査内容が瞑想してしまう可能性があります。そうなってしまうと取り返しがつかなくなる可能性が高くなるため、必ず上記の3点は事前に決めておくことをおすすめします。
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Prelude Links（プレリュードリンクス） Webサイトより情報抜粋
1. 事業戦略・マーケティングプランの設計：専門人材による上流設計で事業全体の数値を可視化し、予実管理を可能にします。事業戦略に紐づいた財務計画、人員計画、獲得計画を設計することで、必要なタイミングで必要な行動を実行できます。
2. 獲得チャネルの一元管理：セールスチームとマーケティングチームを徹底的に管理・マネジメントします。特に多くのベンダーを使うマーケティングチームでは、KPI予実管理、ベンダーマネジメント、業務効率化などを徹底し、経営者の負担を軽減します。
3. プロフェッショナル人材によるチーム組成：各分野で成果をあげたプロフェッショナル人材がチームメンバーとして在籍しています。必要なタイミングで必要な人材を必要な分活用することで、事業成長を加速させます。
これらの3つのポイントを組み合わせることで、事業戦略の策定から実行までを効率的に進め、事業成長を加速させることができます。
市場調査は非常に重要なマーケティングの手法ですが、合わせてマーケティングリサーチを行うことで、市場に現れている数字や属性だけでは測れない要素が見えてくるかもしれません。これらを活用して商品やサービスの開発、品質の向上に努めましょう。
もちろん、マーケティングリサーチを行ったからと言って、開発した商品やサービスを大ヒットさせられるとは限りません。マーケティングリサーチを行った結果から、商品の改善ポイントなどを明確にし、見せ方や広告戦略に生かすことが重要です。
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